Многие владельцы малого бизнеса используют слишком сложные подходы к ценообразованию. Переизбыток информации на эту тему и многочисленные теории только мешают. Ценообразование может быть простым, если рассматривать его под правильным углом. Цена является простым отражением ценности услуг для покупателя. Для того чтобы помочь вам выбрать свой подход к процессу ценообразования, предлагаем рассмотреть три стиля общения и сопоставить их с соответствующим подходом к ценообразованию.
“Ценообразование — это установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от исходной стоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов”
«Застенчивая барышня». Она робко стоит в стороне, не задавая вопросы, и вступает в разговор, только если ее об этом специально попросить. На вопросы отвечает тихо, коротко и неэмоционально.
В ценообразовании – это эквивалент «теории спроса и предложения», когда вы устанавливаете свои цены, основываясь на ценах конкурентов, ситуации на рынке и ожиданиях клиентов. Такой подход означает одно из двух: либо ваши услуги такие же как у всех, либо вами манипулируют клиенты. Очевидно, это не тот стиль, который вам нужен применительно к ценообразованию. Тем не менее, многие владельцы малого бизнеса ведут себя именно так.
«Высокомерный придурок». Он думает, что значение имеет только его мнение. Когда в разговор вступает кто-то другой, он только и ждет, когда тот замолчит, чтобы начать все сначала. Такой стиль общения очень раздражает других.
В ценообразовании – это эквивалент «классической теории», когда вам необходимо оценить ваши затраты, предполагаемый объем продаж и желаемую прибыль, а затем математически рассчитать цену, которая ее даст. При таком подходе, вы ошибочно считаете себя самым главным в процессе продажи/покупки. Вы действительно думаете, что клиентов волнуют ваши затраты и ваша прибыль?
«Интересный собеседник». Он внимательно слушает, высказывает свои мысли, когда это уместно. Его считают интересным собеседником (хотя он больше слушает, чем говорит). Это люди, участвующие в самых оживленных разговорах, вокруг которых, собираются все остальные.
В ценообразовании – это эквивалент «теории предельной полезности». И это именно тот подход, который необходимо использовать в бизнесе. Послушайте, что ваши клиенты надеются получить от приобретения ваших услуг. Затем этично установите цены в зависимости от ценности, которую ваша продукция представляет для клиентов.
Для того чтобы использовать подход «Интересного собеседника» на практике, вам потребуется таблица из трех столбцов:
Что нужно
Как удовлетворить
Насколько ценно
В первом столбце перечислите всё, что ваши клиенты хотели бы получить, приобретая ваши услуги. Например, если вы поставляете антивирусное ПО, в первом столбце можно написать, что клиент хочет «защитить компьютер от вирусных атак». Во втором столбце, напишите, как ваши услуги позволяют клиенту реализовать его потребности. Будьте поконкретнее. Так, в нашем примере здесь можно написать «лучшее антивирусное ПО для данной конфигурации, количества машин и по привлекательной цене». В третьем столбце нужно попытаться оценить, сколько стоит та или иная потребность. Определить, насколько ее удовлетворение ценно для клиента, очень трудно, а иногда и вовсе невозможно. Порой самые значительные преимущества, которые дают ваши услуги, нельзя выразить в денежном эквиваленте. Если вы не можете занести конкретную сумму, вполне подойдет субъективное описание этой стоимости. В нашем примере, ценность антивирусного ПО заключается в «ощущении безопасности».
Теперь вы должны поинтересоваться у своих клиентов «Что значат для вас наши услуги?» Это позволит вам выяснить, какую пользу извлекают клиенты от покупки ваших услуг в действительности, и соотнести это с тем, что вы внесли в первый столбец. Внимательно выслушайте и запишите, что они говорят. Именно то, что они говорят и именно теми словами, которые используют клиенты. Даже если то, о чем бы вы никогда даже и не подумали, записывайте всё. Ибо в том, что они говорят (не забывайте, что это подход «Интересного собеседника») и заключается истинная польза, которую получают клиенты от ваших услуг.
Теперь можно сравнить преимущества, которые назвали клиенты, с теми, которые определили вы. Полученная информация позволит вам устанавливать цены с большей ясностью. А уверенность в ценности своих услуг, позволит вам спокойно поднять цены. Это повысит вашу доходность и сделает вас еще более уверенным. Так что никогда не упускайте возможности поговорить со своими клиентами. Вы не пожалеете об этом.
